壽司郎所引發的鮭魚之亂，短短四天讓全台331人甘願變鮭魚。這些魚到底從何而來？壽司郎有因此獲得大量討論還是僅僅曇花一現？究竟誰才是最後勝利者？讓我們看下去。

 

網路熱度及影響力

鮭魚之亂相關事件在網路引發大量討論，分析近兩週「PO!網路輿情暨社群媒體資料庫」的相關報導或討論文章數，「鮭魚」成為最大贏家，總共有11,351筆資料，其中提到「改名」的有3783筆，而實際上發起活動的「壽司郎」僅有1,810筆，整體數量變化從3/16起至活動結束後一天3/19達到高峰。雖然曾有鮭魚為了吃壽司跑錯棚，但錯棚店家「藏壽司」（74筆）沒有跟上這波浪潮，還在海底潛伏。

圖1 壽司郎鮭魚季活動相關文章數量比較

資料來源：PO!網路輿情暨社群媒體資料庫

 

從關注度也可以發現，討論「改名」的文章平均關注度（2.05）稍高於「壽司郎」（1.95），但因文章數量較多，因此整體影響力明顯比「壽司郎」高（請參考表1）。不少業者也搭上「鮭魚」旋風，炒作時事梗，推出與鮭魚有關的行銷活動，因此討論鮭魚的文章數量最多，影響力也最高，但是此類的文章雖多也造成受眾注意力分散，使得關注度就不如改名或壽司郎。

 

表1 壽司郎與其他關鍵字的熱度比較

資料來源：PO!網路輿情暨社群媒體資料庫

 

同名策略短期之內還會持續發酵，但各家作法有些微差異。除了壽司業者外，雲林台灣鯛生態創意園區搭上鮭魚熱潮，舉辦「追逐鮭魚潮、加碼台灣鯛」活動，吸引全國「鮭魚」洄游領取免費鮭魚，順勢推廣台灣鯛。採取與品牌同名的策略有「武正」水產公司，與公司同名即可獲贈紅鮭魚片；亦有飲料店家「伊莉莎白紅茶書房」，只要名字裡有「紅、茶、女、王、書、房」任一字同音者，可享指定飲料買一送一。比較這些類似的行銷活動，壽司郎提供的贈品價值較高，且為當時第一家採用同名活動行銷策略的業者，活動只有短短兩天，因此引發的討論熱度較高，但以食材鮭魚做為行銷活動主軸，而非使用品牌名，卻使得品牌的討論效果打折。此外同名的難易度亦會影響活動效果，例如要與紅茶女王書房同音容易許多，但姓名叫做「鮭魚」卻不太容易，難度越高，創造的話題性也就越高，這些都是未來業者想要採行類似行銷策略時需同步考量的因素。

 

 

壽司郎店面分布與鮭魚分布

壽司郎遍布七個縣市[1]，其中以雙北共八家最多，吸引最多的魚群；在其他縣市方面，有店家的地方聚集較多的鮭魚，主要分布在西半部[2]。將店家數依照縣市與鮭魚數進行相關分析，發現相關程度僅有0.58，表示該縣市的鮭魚數不一定與店家數有關，例如彰化、雲林、嘉義等縣市，沒有店家但還是有魚群。不過苗栗臨近的縣市都有店家，改名人數卻鮭0，有網友專業分析「現居人口大多是中老年人居多所以不太會去改名字。」[3]，算是除了客家與閩南論戰之外較中肯的答案。值得觀察的是，整個東部亦不見魚群蹤影，除了店家未設點，吃一趟要翻山越嶺外，網友回覆「花蓮、台東不只鮭魚，各種魚都有得吃」、「改名要跑一趟戶政事務所花50元，吃一片鮭魚不用20元，沒腦子的人才改名」[4]。

 

 

圖2 壽司郎店面分布與鮭魚分布圖

資料來源：本研究自行繪製。

 

鮭魚與大學生的關係

PTT網友指出魚群生日大多落在民國87至92年間[5]，年紀約為18到23歲，多為大學生，進一步透過大專院校學生數與鮭魚數進行相關分析[6]，相關程度高達0.81，以大專院校數來看，與鮭魚數的相關程度更是高達0.89。代表該縣市大專院校數或學生數越多，越多人參與改名，印證了網友的發現。對於其他年齡層的人來說，大學生自由時間較充裕彈性，食量處於高峰，且不同於社會人改名成本較高，這次活動對大學生而言沒有太多負擔。

 

 

鮭魚最後能洄游？還是僅為行銷噱頭？

本次活動估計花了500萬餐費養「鮭魚」[7]，然而對於業者而言是否產生應有的效益是更關鍵的問題。以社群網站與論壇的互動數據來看，若每次點擊30元為成本估計，加上每千次曝光450元估算數位廣告等值費用，約為310萬元左右。但除了網路發酵外，電視新聞與報紙等傳統媒體亦有露出，因此單看網路輿情發酵狀況尚無法估算整體效益，但由於在後兩種傳統媒體上的露出多為活動報導，品牌名稱相對曝光不高，整體說來這500萬的行銷成本是否發揮出應有的價值，還得端看從什麼樣的角度切入，由於這波亂象主要討論的還是「鮭魚」或「改名」，以民眾角度來看，議題與「壽司郎」的連結強度不夠明確，品牌名的網路影響力遠不及「改名」及「鮭魚」，若能改名為壽司郎更讓人容易記憶。究竟在鮭魚變回人類，討論熱潮退去後，民眾是否還能記得品牌，只能等時間來證明。

 

 

 

 

 

 

資料來源：

[1] 【鮭魚之亂】超狂！今又增194總計331人改名　一圖看懂全台「改名鮭」分布。《蘋果新聞網》。2021.03.18。https://tw.appledaily.com/life/20210318/2Y6GR7WHXJEQ3CK2U7F2V3YYSM/

 

[2] 壽司郎店鋪一覽表。https://www.sushiroglobalholdings.com/taiwan/storelist/

 

[3] 所以我說那個苗栗呢。《Dcard》。2021.03.21。https://www.dcard.tw/f/funny/p/235579793

 

[4] 東部人冷眼看「鮭魚之亂」 網曝關鍵：他們整天在吃。《中時新聞網》。2021.03.20。https://www.chinatimes.com/realtimenews/20210320002957-260405?chdtv

 

[5] [問卦] 為什麼改成鮭魚的都是87-92出生的人??《PTT-Gossiping》。2021.3.17。https://www.ptt.cc/bbs/Gossiping/M.1615993630.A.BD6.html

 

[6] 統計處，108 (2019-2020) 學年度大專院校別學生數。https://stats.moe.gov.tw/files/detail/108/108_student.xls

 

[7] 2天近千人次！鮭魚先生小姐吃爆壽司郎 初估業者吞500萬餐費。《ETtoday旅遊雲》。2021.03.19。https://travel.ettoday.net/article/1941689.htm

 

新冠肺炎在2020上半年肆虐全球，造成多國的商業、娛樂活動近乎停擺，所幸台灣政府超前部署，民眾生活受到的衝擊相對較其他國家小，經濟活動復甦的腳步也較快。邁入「後疫情時代」的台灣民眾，消費行為有哪些轉變？這 波疫情對我們的生活型態又造成了哪些長遠的影響？Dataa數據中心利用 EZChoice行動調查app，針對新冠肺炎影響下的消費行為與生活習慣分析探討，帶您透過數據發現各種有趣的現象。

 

今年農曆年後開始，中央流行疫情指揮中心公布的每日確診數字牽動每個人的心情，對未知病毒的恐慌伴隨著對生活物資短缺的預期心理，使得藥局外大排長龍成為每日街邊的日常光景，社群中瘋傳的小道消息更讓賣場衛生紙與尿布貨架霎時清空。儘管「每個人都只有一粒卡臣，但到底是誰在臀？ 」

 

全民一起囤，青壯年戰力強

 一般民眾的刻板印象多認為，退休、家管或賦閒在家的中高齡長者，比較可能有囤貨（因擔心買不到或價格上漲而增加比平時還要多的購買數量）習慣，但根據調查結果發現，今年二到四月疫情高峰期間，有八成的民眾曾有囤貨行為，而且主要集中在青壯年族群！其中以30到39歲的民眾最多，比例高達87.4%，20到29歲其次，也有83.4%，隨著年齡層提高，囤貨的比例亦跟著下降，到60歲以上的民眾囤貨比例竟不到半數，只剩下48.3%。

 

媒體閱聽習慣影響大，網路媒體資訊難控制

交叉比對填答者的囤貨行為與媒體閱聽習慣，結果發現，產生囤貨行為的民眾當中，經常透過網路媒體接觸新冠肺炎的相關訊息的比例最高，當中又以論壇（Dcard、mobile01、PTT等）的影響力最強。調查顯示，有囤貨行為的民眾中，有高達95.1%是論壇的經常接觸者，其次為Instagram或YouTube等其他社群平台，傳統媒體方面，透過電視媒體接收新冠肺炎的相關訊息有60.5%，平面報章雜誌的比例更低，只剩47.8%。

分析原因，網路使用者的囤貨行為比例較高，可能是受到網路假訊息的影響。今年二月，中央社曾報導，網路上有謠言指出衛生紙與尿布的原料，因為支援口罩生產即將短缺，請民眾趕緊囤貨，隨後就爆發了衛生紙之亂（”散播衛生紙缺貨假訊息 刑事局查獲傳銷業3女”《中央社》，2020/2/10），第一時間政府為了降低民眾恐慌感，隨即徵用電視媒體時段與報紙版位進行澄清，所以經常接觸這兩種傳統媒體的中老年族群，產生囤貨行為的比例也較低。儘管政府也有在網路上進行澄清報導，但因為網路上訊息多又混亂，無法如電視或平面報章雜誌一般有效控管，錯誤訊息加深了民眾恐慌的預期心理，導致囤貨的行為增加。

 

都市青年愛上網，反而增加青年危機感

從居住地區的回答中發現，全國有囤貨的民眾高達74.6%，其中在六都的民眾就佔51.3%，台北市更以84.8%的比例成為六都之中，民眾囤貨行為比例最高的縣市。進一步分析有囤貨行為的台北市居民的職業，其中以受僱上班族的比例最高，達49.6%，其次是自營工作者與學生。過去總被認為白天時間較充裕的家管與退休族群，加起來僅不到10%。分析原因，由於都會區的資訊普及化程度較高、民眾的資訊技能也較強，所以更容易接觸到網路媒體的訊息，而學生與上班族，平時接觸網路媒體的時間也較高。

隨著我們的防疫限制逐步解封，生活也即將步入常態！我們都相信，新冠疫情趨緩的那天即將到來，或許民眾的生活習慣及消費行為在這段期間內產生了一些變化，但是民眾需要被滿足的需求本質不變，產業必須要能洞察先機，才能掌握商機，Dataa數據中心，未來也會繼續跟您一起透過數據發現各種有趣的現象！

 

 

 

資料日期：2020/4/10-2020/5/4

有效樣本：隨機訪問1,068名會員。依據性別、年齡、居住地區進行加權推估，加權後樣本結構與母體結構一致，在95%信心水準下，抽樣誤差為±3.0%。

資料蒐集工具：  EZChoice市調App